Kreative Wirtschaft ist nicht gleich Kreativwirtschaft. Denn Kreativität umfasst weit mehr als die Kreativbranche aus Musik, Film, Malerei etc. beschreibt. Aber was hat eigentlich Kreativität mit ‚seriösem‘ Wirtschaften zu tun? Ganz einfach: Nur wer kreativ ist, kann Innovatives bewirken. Was genau Kreativität im Innovationsmanagement verloren hat, soll ein kurzer Abriss zu den Begrifflichkeiten erläutern:

Zwei wesentliche Eigenschaften haben kreative und innovative Dinge gemein:  Sie sind zum einen ‚neu‘ und zum anderen ‚nützlich‘. Während ‚creare‘ aus dem Lateinischen übersetzt so viel heißt wie ‚erschaffen‘, so deutet der Begriff ‚innovare‘ sogar noch etwas genauer auf den Kernaspekt hin – nämlich den der Neuartigkeit bzw. Originalität. Da diese Neuartigkeit nur schwer zu fassen ist, ist die Spannbreite der Begriffe ‚innovativ‘ und ‚kreativ‘ nahezu unendlich. Sowohl geschichtsschreibende Entwicklungen wie die Erfindung der Glühbirne als auch einfachste Produktverbesserungen können darunter fallen. Deshalb verwundert es kaum, dass Bezeichnungen wie ‚Innovation’, ‚innovativ’ oder ‚kreativ‘ in der Praxis so ziemlich inflationär gebraucht werden. Zwar hat die Wissenschaft versucht, den Begriff einzugrenzen, trotzdem – von radikal bis inkremental ist so ziemlich alles innovativ, was vom Ursprungszustand abweicht. Trotzdem, eine Messlatte für Innovationen gibt es nicht – wie neu eine Sache ist kann nur in etwa unterschieden in werden; so z.B. ob eine ein bestehendes Produkt verbessert wird, eine bewährte Technik in einem dafür neuen Markt Absatz findet, eine neue Technologie auf einem bestehenden Markt etabliert wird oder sich durch diese gar ein ganz neuer Markt ergibt.

Allein das Kriterium Neuartigkeit genügt jedoch nicht, um Kreativität zu beschreiben. Denn neue und originelle Dinge können auch zufällig entstehen und müssen nicht immer einen Nutzen schaffen. Wer also glaubt, kreativ zu sein bedeute fern von allen Zwängen wahnwitzige Kompositionen zu kreieren, irrt. Die Kreativitätswissenschaft hat neben der Neuartigkeit von kreativen Produkten auch deren Nützlichkeit als wichtiges Kriterium festgelegt. Noch wichtiger erscheint dieser Aspekt für Innovationen: Denn nur wenn kreative Dinge Nutzen schaffen, können sie sich in einer Organisation, im Markt und in der Gesellschaft etablieren.

Hier liegt im Übrigen ein wesentlicher Unterschied zwischen Kreativität und Innovation. Während kreative Dinge nützlich sind, so haben Innovationen im Grunde ihre Nützlichkeit bereits unter Beweis gestellt und sind zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden. Bereits Anfang des letzten Jahrhunderts hat Schumpeter in seiner „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ auf die Notwendigkeit der „Durchsetzung neuer Kombinationen“ hingewiesen. Die Innovationsforschung hat sich dieser Aussage angeschlossen und ist sich einig, dass erst die anhaltende Anwendung der Neuerung, sei es innerbetrieblich oder auf dem Markt bzw. in der Gesellschaft, Innovationen von Inventionen unterscheidet. Eine Erfindung muss also nicht notwendigerweise im Unternehmen oder auf dem Markt verwertbar sein, eine Innovation hingegen schon. Letzten Endes ist es nicht unbedingt der Urheber sondern der Nutzer einer Neuerung, also der Konsument bzw. Verbraucher, welcher den Nutzen einer neuen Leistung definiert (Beispiel ‚SMS‘: Artikel Ericsson)

Es lässt sich also festhalten: Kreativität ist der Grundstein für Neuerungen, die erst bei erfolgreicher Implementierung in einer Organisation, im Markt bzw. in der Gesellschaft, als innovativ bezeichnet werden können. In den ersten Phasen des Innovationsmanagements, also in der Ideenentwicklung, kann deshalb noch keine Rede von innovativen Ideen sein; vielmehr sind diese Ideen kreativ.

Besonders in den frühen Phasen ist der Lösungsraum noch völlig offen. Lediglich ein Problem oder Suchfeld kann gegeben sein, weshalb die Suche nach Ideen i. d. R. problembezogen abläuft. Denn obwohl viel Platz für originelle Einfälle ist, die Nützlichkeit spielt bereits in den ersten Phasen des Innovationsprozesses eine wichtige Rolle. Nicht selten verschwinden Neuheiten rasch wieder vom Markt oder scheitern noch vor ihrer Markteinführung. Die Ursachen hierfür können vielfältig sein, eine fehlende Ausrichtung am Kunden kann beispielsweise verheerende Folgen haben und den vermeintlichen Innovator völlig umsonst viel Geld kosten. Dabei ist unbestritten, dass der Erfolg eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung von deren Akzeptanz abhängt; Kundenorientierung ist schließlich einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Innovationsmanagement. Das heißt, wer sicher gehen will, dass Neuerungen später auf dem Markt akzeptiert werden, sollte bereits frühzeitig seine Kunden im Blick haben und damit auch den Nutzen der Neuerung für diese. Natürlich ist der Spagat zwischen neu und nützlich schwierig. Wirklich radikale Neuerungen schaffen schließlich erst einen Nutzen bzw. generieren einen Bedarf, den es vorher so nicht gegeben hat. Doch auch, wenn die Entwicklung von neuen Dingen nicht bedarfs- sondern eher technologiegetrieben ist, sollte der spätere Nutzen klar sein, um diesen noch fehlenden Bedarf zu erzeugen. Trotzdem gilt: je radikaler eine Neuerung sein soll, umso origineller muss sie natürlich sein. Letztlich ist die Gewichtung beider Merkmale entscheidend, denn Nützlichkeit und Originalität können sich vor allem in der noch freien Phase der Ideenfindung im Weg stehen.

Die Frage danach, wie originelle Ideen entstehen treibt nicht nur die Innovationsforschung an; die Kreativitätswissenschaft geht schon länger dieser und ähnlichen Fragen nach. Die Kreativitätsforschung befasst sich keineswegs nur mit kreativen Köpfen wie z. B. Künstlern. Gerade und vor allem Wissenschaftler, Tüftler und große Erfinder ihrer Zeit sind Gegenstand ihrer Untersuchung. Wie laufen kreative Prozesse ab, was macht eine kreative Persönlichkeit aus, wie entstehen kreative Produkte und wie denken eigentlich Kreative? – das sind nur einige Fragen, die Kreativitätswissenschaft und Innovationsmanagement miteinander verbinden. Wer also die Grundlage von Innovation erforschen will, dem wird ein Besuch in den Tiefen der Kreativitätswissenschaft äußerst nützlich sein. Denn innovativ ist nur was auch kreativ ist.

Zum Weiterlesen und Vertiefen siehe u.a.:

Amabile, T. M. (1996): Creativity in Context. Colorado: Westview Press.

Brockhoff, K. (1999): Produktpolitik. 4. Aufl. Stuttgart: Lucius & Lucius.

Csikszentmihalyi, M. (1997): Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention. New York.

Hartmann, W. (2007): Schlüssel 3 : Innovation – Methoden zur Vermeidung von Flops. In R. T. Kreutzer, H. Kuhfuß, & W. Hartmann (Hg.): Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance (91-109). Wiesbaden: Gabler.

Hauschildt, J. & Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement. 5. Aufl. München: Vahlen.

Plucker, J. A., Beghetto, R. A.  & Dow, G. T. (2004): Why Isn’t Creativity More Important to Educational Psychologists? Potentials, Pitfalls, and Future Directions in Creativity Research. In: Educational Psychologist, 39 (2), 83-96.

Runco, M. a., & Charles, R. E. (1993). Judgments of originality and appropriateness as predictors of creativity. In: Personality and Individual Differences, 15(5), 537–546.

Anja Solf

Anja Solf

Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Medien- und Kommunikationsmanagement an der Technischen Universität Ilmenau.

Ihre kreative Ader lebt Anja nicht nur privat, sondern auch im Job aus: In Lehre und Forschung beschäftigt sie sich mit kreativen Prozessen in der Online-Ideengenerierung. Themen wie Crowdsourcing, Kundenintegration und User Innovation gehören zu ihren Schwerpunkten. Ansätze der Kreativitätsforschung in Kombination mit Theorien und Methoden der Soziologie und Sozialpsychologie helfen ihr, diese Konzepte zu entwirren und werfen im Gegenzug eine Menge Fragen auf: So z.B. warum Ideenwettbewerbe Erfolg versprechen, wenn sie Kreativität hemmen?
Anja Solf