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Augmented Reality: Anwendungsmöglichkeiten in Marketing, Medien und Kommunikation

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Zugegebenermaßen: Der Begriff «Augmented Reality» (abgekürzt AR) wirkt sperrig. Hört man ihn zum ersten Mal, können sich die wenigsten etwas darunter vorstellen. Umso grösser werden die Augen, wenn AR in Aktion tritt – wenn mithilfe der Technologie Produkte zum Leben erweckt, digitale Informationen an reale Objekte geheftet werden und Verborgenes plötzlich sichtbar wird.

Im Industriesektor, der Luftfahrt und im medizinischen Bereich wurden die Vorteile von AR schnell erkannt und werden seit geraumer Zeit in unterschiedlichen Feldern eingesetzt – beispielsweise bei der Reparatur und Wartung, Konstruktion, Forschung, Anlagebau und Training.

Bei Verantwortlichen der Kommunikationsbranche und Medienschaffenden tritt Augmented Reality jedoch erst langsam ins Bewusstsein. Wer sich aber damit befasst, erkennt schnell, über welches Potenzial die Technologie auch in den Bereichen Marketing, Medien und Kommunikation verfügt.

Anwendungsbeispiel 1: Style Konfiguration mit AR

Abb. 1: App «Make up Genius» [1]

Mit der App «Make up Genius» können zahlreiche Beauty-Produkte von L’Oréal Paris (Lippenstifte, Eyeliner, Lidschatten etc.) einzeln oder in Kombination auf dem eigenen Gesicht getestet werden – wie in einem virtuellen Spiegel. Dank sehr gut gemachter Facetracking-Technologie passen sich die ausgewählten Produkte auch den Mimiken und Bewegungen an. Die verschiedenen Looks können fotografiert /gefilmt und mit Freunden geteilt werden. Zudem gibt es diverse Learn-Clips, um verschiedene Looks nachzuschminken. Ebenfalls Bestandteil der App: Beschreibungen der einzelnen Produkte inklusive Shop-Anbindung, wo man diese auch gleich bestellen kann.

Vom Informationsangebot zur Informationsflut

In den vergangenen Jahren haben die Menschen ihre Gewohnheiten verändert, wie sie Informationen aufnehmen und Medien nutzen. Noch vor 30 Jahren informierten wir uns ausschließlich über Fernsehen, Radio, Zeitungen und Magazine. Heute hingegen werden aktuelle Nachrichten, Produktinformationen und -vergleiche immer häufiger online und mobil konsumiert. [2]

Traditionelle Medien, E-Mail, Whatsapp, Blogs, Foren, Social Web, Podcasts, Vodcasts etc.: Auf uns prasselt täglich eine Unmenge an selektiv wichtigem und unwichtigem Content ein. Zu viel, als dass wir sämtliche Informationen einordnen und verarbeiten könnten. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was wahrgenommen wird, können Zahlen aus der Werbung herangezogen werden. Dort findet eine hohe Informationsüberlastung statt. Nur 5 Prozent der gedruckten Werbung erreichen ihre Rezipienten. [3] Somit kommen 95 Prozent der Informationen, die Unternehmen auf die Reise schicken, nicht bei den Zielgruppen an.

Als Konsequenz dazu kommt es unter sämtlichen «Informationssendern» zu einem regelrechten Aufmerksamkeitskonkurrenzkampf. Um sicherzustellen, dass Botschaften die Zielgruppen auch erreichen, gilt es, die Konkurrenz auszubooten und die eigenen Inhalte möglichst wirkungsvoll zu platzieren.

Darin liegt die Basis für eine neue Generation von Kommunikationsinstrumenten wie Augmented Reality. Visuell, interaktiv und mit spielerischer User Experience: So entstehen neue Möglichkeiten, um Zielgruppen zu erreichen und zu begeistern. Dabei soll klar festgehalten werden, dass Augmented Reality keine bestehenden Medien ersetzt, sondern diese erweitert und ergänzt. Mit AR bekommen Marketing- und PR-Verantwortliche ein Werkzeug für crossmediale und integrierte Kommunikation.

Augmented Reality kombiniert die Sinne

Ein zentraler Vorteil von Augmented Reality liegt darin, dass Inhalte nicht nur passiv konsumiert werden. Durch Interaktion und Animation werden motorische Aktivitäten ausgelöst und die Inhalte bewusst wahrgenommen und erlebt. Visuelle und haptische Inhalte ergänzen sich. Der Benutzer ist dabei eingebunden und gestaltet den Content selbst mit. Obwohl die mit Augmented Reality dargestellten virtuellen Objekte lediglich auf dem Display der Mobilgeräte berührt werden, entsteht durch die Möglichkeit von Drehen und Klicken eine haptische Wahrnehmung des Gegenstands.

Augmented Reality kombiniert also mehrere Sinne gleichzeitig. Der gesteigerte Nutzen durch multisensuale Ansprache wird in der Multisensorik-Forschung deutlich, die mittlerweile in der Hirnforschung an Bedeutung zugenommen hat. Der Neuromarketing-Forscher Hans-Georg Häusel beispielsweise beschreibt, dass sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen und dass Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Wahrnehmungskanäle eingespielt werden, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden. [4]

Wie AR bestehende Kommunikations- und Marketinginstrumente erweitern kann

Die Einsatzmöglichkeiten von AR in den Bereichen Marketing, Medien und Kommunikation sind sehr vielfältig und lassen sich in folgende Kategorien einteilen:

  • Stationäre AR-Systeme
  • Mobile AR-Systeme
  • Wearables

Stationäre AR-Systeme

Gerade im Handel sind Kaufentscheide stark von Produkterlebnissen getrieben, welche Kunden am Point-of-Sales (POS) haben. Für Konsumgüterhersteller bietet Augmented Reality die interessante Möglichkeit, Produkte effektiv in Szene zu setzen, indem diese vor dem Kauf ausprobiert werden können, beziehungsweise deren Einsatz in einer realen Situation vorgeführt wird. [5]

In den letzten Jahren sind hier eine ganze Reihe von interessanten Anwendungen entwickelt worden. Beispielsweise können Kunden zuhause am Computer-Bildschirm Uhren, Schmuck und andere Accessoires etc. ausprobieren, bevor sie diese bestellen. Hierfür wird hauptsächlich visuelles Tracking eingesetzt. Dieses erfolgt entweder mit sogenannten Markern oder markerlos. Bei Markern handelt es sich um künstliche Symbole, welche aufgrund ihrer geometrischen Form, Farbe, etc. mithilfe von Bildverarbeitungstechniken von der Kamera erkannt (getrackt) werden können. Beim markerlosen visuellen Tracking werden für die Postitionsbestimmung natürliche Merkmale von realen Gegenständen benutzt. [6]

Aber auch vor Ort in den Läden bieten sich durch stationäre AR-Systeme interessante Möglichkeiten für interaktive Kundenerlebnisse. Ein Beispiel hierfür ist Lego Digital Box. Kunden halten die Verpackungen vor die im Laden installierten Terminals und schon erscheint das digitale Abbild des Inhalts auf dem Bildschirm.

Ein weiteres spannendes Einsatzfeld stellen Messen dar. Da der Aufmerksamkeitskonkurrenzkampf unter den verschiedenen Anbietern sehr gross ist, sind innovative Auftritte gefragt. Mit Augmented Reality können die Messe-Besucher mit den Produkten selber interagieren (Farben verändern, Teile betrachten, die sonst nicht sichtbar sind, etc.) Mit dieser Kombination von Information und Entertainment können Unternehmen sich von den anderen abheben und für bleibende Eindrücke sorgen.

Anwendungsbeispiel 2: Interaktives Produkterlebnis

An der Consumer Electronics Show (CES) zeigte Mercedes Benz 2014 den Messebesuchern die neue C-Klasse in einer außergewöhnlichen Form: Eine Augmented-Reality-App erweckte das Auto auf dem Messestand zum Leben. Damit war bereits vor der offiziellen Weltpremiere auf der Detroit Motorshow ein Blick auf das digitale Abbild des Fahrzeugs möglich. Mithilfe der bereitgestellten iPads konnten die Besucher und Medienvertreter damit interagieren, verschiedene Farben auswählen und anhand einer 360-Grad-Ansicht den Innenraum erkunden.

Abb. 2: Mit AR die C-Klasse von Mercedes Benz erkunden [7]

Mobile AR-Systeme

Der grösste Vorteil von Mobilgeräten beim Einsatz von Augmented Reality, verglichen mit Desktop-Anwendungen oder stationären Terminals, ist die Möglichkeit zur Nutzung unterwegs – sei es durch visuelles Tracking oder durch Location-based-Services (LBS). Mobile AR-Systeme werden häufig dafür eingesetzt, um eine vielfältige Palette von Print-Produkten (Bücher, Broschüren, Geschäftsberichte, Verpackungsmaterial etc.) mit interaktivem und multimedialem Content zu erweitern. Ein gutes Beispiel hierfür ist der IKEA-Katalog. Kunden können das Smartphone mit der passenden App über die Katalogseiten halten und schon erscheint auf dem Bildschirm das 3D-Abbild des betreffenden Möbelstücks. Da dieses lagegerecht und maßstabsgetreu die reale Umgebung (zum Beispiel das eigene Wohnzimmer) überlagert, lässt sich ein Eindruck gewinnen, wie das Möbelstück in der restlichen Einrichtung wirkt.

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https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw [8]

Dadurch, dass Smartphone-Benutzer dieses mehr oder weniger ständig bei sich tragen, zeigt sich auch in den Bereichen Navigation und Tourismus ein grosses Potenzial für Augmented Reality – zumal hier auch junge Zielgruppen angesprochen werden können. LBS oder Augmented-Navigation-Anwendungen (bekannteste Beispiele: Wikitude World Browser, Layar, Junaio) können unterwegs bei der Suche nach Geschäften, Geldautomaten, Busstationen etc. helfen. Oder auch bei der Orientierung in unübersichtlichen Gebäuden wie Flughäfen, Messehallen etc. Digitale Reiseführer funktionieren nach dem gleichen Prinzip. So können sich Touristen auf der Karte bestimmte Points of Interest anzeigen und sich mittels Routenbeschreibung zu ihnen lotsen lassen. Betrachten sie historische Gebäude, Denkmäler, Plätze oder sonstige Sehenswürdigkeiten durch das Smartphone, liefert ihnen die AR-Anwendung diverse Auskünfte dazu.

Wearables

Smartwatches, Datenbrillen, smarte Kontaktlinsen: Experimentiert wird mit vielem. Vieles davon ist zwar noch entfernte Zukunftsmusik – aber klar ist, dass tragbare Computersysteme äußerst spannende Einsatzmöglichkeiten für Augmented Reality ergeben.

2014 präsentierte BMW eine innovative Marketingkampagne für den neuen i8. An mehreren deutschen Flughäfen konnte das Fahrzeug mit der Google Glass erkundet werden. Interessenten konnten zwischen fünf verschiedenen Perspektiven wählen – darunter ein Cube, der den Innenraum visualisiert, eine Überlagerung des realen Fahrzeugs mit Motor und Antriebsstrang sowie eine Windsimulation.

Es ist klar festzuhalten: Bis jetzt ließen sich mit den wenigsten Datenbrillen vernünftige Business-Cases realisieren. Für Brillenträger mangelt es an Korrektur, die Brillen sind meist noch zu schwer und auch der Tragekomfort lässt stark zu wünschen übrig. Vor allem aber sind die Akkulaufzeiten meist zu gering für Augmented Reality-Anwendungen. Aber der Bereich entwickelt sich rasant weiter und immer mehr AR- und VR-Billen kommen auf den Markt. Die nächsten Jahre werden also äusserst spannend, was die weitere Entwicklung von Augmented Reality betrifft.

 

Zum Artikel

Bei diesem Beitrag handelt es sich um Auszüge aus dem Buch «Praxishandbuch Augmented Reality für Marketing, Medien und Kommunikation» von Dirk Schart und Nathaly Tschanz, 2015, UVK Verlag.

Wer sich gerne noch vertiefter mit den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality in Marketing, Medien und Kommunikation befassen möchte, dem vermittelt das Buch ein tiefes Verständnis des neuen Visualisierungsmediums. Zudem erwarten den Leser diverse Best-Practice-Beispiele und Live-Demos, welche direkt aus dem Buch abrufbar sind.

 

Literatur:

[1] L’Oréal Paris

[2] ARD/ZDF (2015): ARD-ZDF Onlinestudie: Mediennutzung. Abgerufen am 5.3.2016 von http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=535

[3] Kroebel-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf (2011): Strategie und Technik der Werbung; Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse. 7. vollst. überarbeitete Aufl. Stuttgart: Kohlhammer

[4] Häusel, Hans-Georg (2008): Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Planegg/ München: Haufe Verlag

[5] Marketing-Boerse.de (2011): (Mobile) Augmented Reality – Hype oder nachhaltiges Marketinginstrument? Abgerufen am 6.3.2016 von http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Mobile-Augmented-Reality-%96-Hype-oder-nachhaltiges-Marketinginstrument/33276

[6] Tönnis, Marcus (2010): Augmented Reality. Einblicke in die Erweiterte Realität. Springer Verlag

[7] Mercedes Benz

[8] Ikea

Nathaly Tschanz

Nathaly Tschanz

Nathaly Tschanz ist bei Ringier Axel Springer Schweiz als Leiterin digitale Inhalte für den Beobachter tätig. Sie studierte New Media Journalism und verfügt über langjährige Erfahrung in Unternehmenskommunikation, Marketing und Medien. Seit einigen Jahren beschäftigt sie sich intensiv mit dem Thema Augmented Reality und verfasste auch ihre Masterarbeit dazu. Zusammen mit ihrem Co-Autor Dirk Schart hat sie im Sommer 2015 das «Praxishandbuch Augmented Reality für Marketing, Medien und Public Relations» (UVK Verlag) herausgegeben.